Marketing KPIs für Geschäftsführer: die sieben Kennzahlen, die zählen

Marketing KPIs, also Leistungskennzahlen, sind die wenigen Zahlen, an denen du ablesen kannst, ob Werbung Anfragen oder Umsatz bringt und was sie kostet. Für die Geschäftsführung reichen drei, nämlich die Kosten je Anfrage oder Kauf, die Zahl der Anfragen oder Käufe und die Werbekosten gegen den Plan. Vier weitere sind Frühwarnzeichen für die Marketingleitung.

Burak GülGründer, KI Automatisierung

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In vielen Betrieben kommt jeden Monat ein Bericht mit dreißig Zahlen. Klicks, Impressionen, Klickraten, Sitzungen, Absprungraten, und irgendwo dazwischen die Anfragen.

Die Geschäftsführung liest die Zahl, die gerade rot ist, und fragt nach. Ob diese Zahl überhaupt etwas über Umsatz und Anfragen sagt, fragt selten jemand.

Mehr Kennzahlen machen eine Entscheidung nicht leichter, sondern schwerer. Wer drei Zahlen kennt und versteht, steuert besser als jemand, der dreißig überfliegt.

Was eine Marketing KPI ist, und was nur eine Messgröße

Eine Marketing KPI (Key Performance Indicator, also Leistungskennzahl) ist eine Zahl mit Bezug zu einem Ziel. Die Kosten je Anfrage sind eine KPI, weil sie mit dem Betrag verglichen werden, den eine Anfrage höchstens kosten darf.

Klicks und Impressionen sind dagegen Messgrößen. Sie erklären, wie eine KPI zustande kommt, aber sie sagen allein nichts darüber, ob Werbung sich lohnt.

Die Grenze ist wichtig, weil sie die Rollen trennt. Die Geschäftsführung schaut auf KPIs, die Marketingleitung zusätzlich auf die Messgrößen dahinter. Beide brauchen dieselben Zahlen, aber nicht in derselben Tiefe.

Eine zweite Grenze betrifft den Zeitraum. Eine Kennzahl ist nur so gut wie die Menge an Daten, auf der sie steht.

Das Muster kenne ich aus meiner Zeit bei WPP Media. In einer Woche gingen die Conversions zurück, obwohl die Klickraten gleich blieben. Kurz darauf kamen nervöse Rückfragen von Kunden, warum die Leistung nachlässt.

Ein Blick auf die letzten 30 Tage zeigte dann meist, dass alles im Rahmen lag. Es gibt Tage und Wochen, in denen weniger gesucht wird, und andere, in denen die Nachfrage anzieht. Das liegt am Markt, nicht am Konto.

Bevor du Budget verschiebst, prüfe zwei Dinge

Ob eine Kennzahl belastbar ist, entscheiden Zählweise und Zeitraum.

Zählweise (Attribution). Google, Meta und die anderen Kanäle rechnen sich eine Anfrage oder einen Kauf jeweils selbst zu, nach eigenen Regeln und Zeitfenstern. Zählst du ihre Meldungen zusammen, kommt oft mehr heraus, als im Betrieb tatsächlich ankommt.

Deshalb gehört an den Anfang jeder Auswertung die Frage, ob alle Kanäle dasselbe Ereignis auf dieselbe Weise zählen. Wie du dabei vorgehst, wenn sich Zahlen widersprechen, beschreibt der Beitrag zum Marketing-Dashboard.

Zeitraum. Bewertet wird nie unter 14 Tagen, besser über 30 Tage. Drei schwache Tage sind eine Laune der Nachfrage, 30 schwache Tage sind ein Befund.

Dasselbe gilt für neue Kampagnen, und hier passiert der zweite klassische Fehler. Eine Kampagne geht live, nach ein paar Tagen ist wenig passiert, und sofort wird umgebaut.

Ich musste in solchen Fällen oft erklären, dass wir erst warten müssen. Eine neue Kampagne braucht Raum, um sich durchzutesten, und automatische Gebotsstrategien brauchen Daten, bevor sie gezielt bieten können.

Die drei Zahlen für die Geschäftsführung

Diese drei Kennzahlen gehören jeden Monat auf die erste Seite. Sie beantworten die Fragen, die eine Geschäftsführung wirklich hat, nämlich ob sich Werbung lohnt, ob sie genug bringt und ob das Geld reicht.

1. Kosten je Anfrage oder je Kauf (CPA). CPA steht für Cost per Acquisition, also Werbekosten geteilt durch Anfragen oder Käufe. Entscheidend ist der Vergleich mit dem erlaubten Wert, dem Betrag, den eine Anfrage höchstens kosten darf.

Wie dieser Wert entsteht, ist unterschiedlich. In meinen Projekten hat ihn der Kunde bei Anfragen meist vorgegeben, und im Onlineshop hängt er am Warenkorb.

Wo der Kunde tiefer einsteigen wollte, haben wir gemeinsam zurückgerechnet, was eine Anfrage am Ende wert ist. Daraus folgt ein erlaubter Wert, der zum Geschäft passt, statt zu einem Durchschnitt aus dem Netz.

2. Anfragen oder Käufe gesamt, im Shop dazu der Umsatz aus Werbung. Günstige Anfragen helfen wenig, wenn zu wenige kommen.

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist der Umsatz aus Werbung geteilt durch die Werbekosten, laut Google die Spalte Conv.-Wert/Kosten.

Ein hoher ROAS kann täuschen. Ich habe oft Werte gesehen, die vor allem von Markensuchen kamen, also von Leuten, die den Betrieb ohnehin schon kannten.

3. Werbekosten gegen Plan, hochgerechnet auf den Monat. Wie die Hochrechnung funktioniert und warum Google an einzelnen Tagen mehr ausgibt, steht im Beitrag zu den Google Ads Kosten.

Die vier Frühwarnzahlen für die Marketingleitung

Diese vier Zahlen schlagen an, bevor eine der drei Hauptzahlen kippt. Die Marketingleitung schaut wöchentlich darauf, und zwar in dieser Reihenfolge.

4. Conversion-Rate. Laut Google der Anteil der Anzeigeninteraktionen, also meist der Klicks, die zu einer Conversion führen. Fällt sie bei gleichen Klicks, liegt es oft an der Zielseite oder an Suchbegriffen, die nicht passen.

Wie du unpassende Suchbegriffe findest und ausschließt, zeigt der Beitrag Suchbegriffe in Google Ads bereinigen.

5. Anteil an möglichen Impressionen. Laut Google die erzielten Impressionen geteilt durch alle möglichen. Für die Steuerung zählt vor allem, wie viel davon wegen des Budgets verloren geht und wie viel wegen des Rangs, denn nur im ersten Fall hilft mehr Budget.

6. Anteil Neukunden. Er trennt echtes Wachstum von Käufen, die ohnehin gekommen wären. In Performance Max lässt sich das über die Kanalleistung prüfen, beschrieben im Beitrag Performance Max ausleuchten.

7. Klickpreis und Klickrate (CTR). Die Klickrate (Click-Through-Rate) ist laut Google der Anteil der Impressionen, auf die geklickt wird. Beide Werte sind Frühwarnung, nie Ziel. Ein günstiger Klick ist nichts wert, wenn danach keine Anfrage kommt.

Marketing-Controlling: wer wann auf welche Zahl schaut

Marketing-Controlling heißt hier nichts anderes als ein fester Takt mit klaren Rollen. Die Tabelle ist die Vorlage, die du so übernehmen kannst.

Die Regel dazu ist einfach. Die Geschäftsführung stellt jeden Monat drei Fragen, nämlich ob eine Anfrage weniger kostet, als sie darf, ob genug kommen und ob das Budget im Plan bleibt.

Lautet eine Antwort Nein, geht die Marketingleitung die vier Frühwarnzahlen in der Reihenfolge der Tabelle durch. Vorher wird nichts umgebaut.

Bei WPP stand im Bericht für die Geschäftsführung ganz oben eine kurze Zusammenfassung, was gut lief, was nicht und wie die Kanäle abgeschnitten haben. Darunter kamen genau diese Kennzahlen, Monat für Monat im Vergleich.

Gefragt wurde dann immer dasselbe, nämlich was sich verändert hat, warum es so ist und was daraus folgt. Zu jeder Zahl gehören deshalb drei kurze Sätze, Veränderung, Ursache und nächste Maßnahme. Eine Zahl ohne diese Sätze erzeugt nur Rückfragen.

Wie das Cockpit die Kennzahlen jeden Tag liefert

Im Marketing-Cockpit stehen Anfragen, Kosten je Anfrage, Conversion-Rate und ROAS für jeden Kanal nebeneinander, mit denselben Begriffen und demselben Zeitraum. Der Kanalvergleich zeigt sie täglich, und Anomalien erkennen meldet echte Ausreißer am selben Tag, etwa eine Messung, die nicht mehr zählt.

Der Monatsbericht folgt dem Aufbau von oben, mit Zusammenfassung, den drei Hauptzahlen, der Veränderung zum Vormonat, der Ursache und einer Empfehlung. Was daraus umgesetzt wird, entscheidet dein Team.

Den Rahmen, in dem die Kennzahlen zusammenlaufen, beschreibt Was ist ein Marketing-Cockpit. Wo KI im Marketing kleiner Betriebe sonst noch hilft, steht im Leitfaden KI-Automatisierung für KMU.

Ob dein Team die Kennzahlen selbst steuert oder wir das für dich übernehmen, zeigt dir der kurze Test am Ende dieses Beitrags in unter einer Minute.