Marketing-Dashboard: warum Zahlen allein nicht reichen und was es zeigen muss

Ein Marketing-Dashboard muss vier Dinge zeigen, nämlich was passiert ist, wie stark es vom Gewohnten abweicht, warum es passiert ist und was jetzt zu tun ist. Oft zeigt ein Dashboard nur das Erste. Dann bleibt genau die Frage offen, um die es geht, wohin das nächste Budget fließen soll.

Burak GülGründer, KI Automatisierung

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Ein Marketing-Dashboard führt die Zahlen aller Werbekanäle an einem Ort zusammen, also Kosten, Anfragen, Kosten je Anfrage und Umsatz. Das spart das Zusammensuchen aus fünf Konten. Entschieden wird aber nicht auf Basis einer Zahl, sondern auf Basis ihrer Ursache.

Wie die vier Ebenen aussehen, in welcher Reihenfolge du nach dem Warum suchst und warum die Ursache in einem Konzernfall gar nicht im Werbekonto lag, steht unten.

Das Problem mit Zahlen ohne Ursache

Stell dir vor, die Kosten je Anfrage steigen im September deutlich. Das Dashboard zeigt es sauber, in Rot und mit Pfeil nach oben. Was es nicht zeigt, ist der Grund.

Also passiert, was in vielen Betrieben passiert. Jemand kürzt das Budget, weil es teurer wird, oder dreht an den Geboten, weil irgendetwas getan werden muss. Liegt die Ursache woanders, war beides falsch, und die Kampagne muss danach neu lernen.

Das kostet doppelt. Einmal den Monat, in dem niemand die Ursache kannte, und einmal die Wochen danach, in denen eine unnötige Änderung nachwirkt.

Ein gutes Marketing-Dashboard verhindert das nicht mit mehr Zahlen, sondern mit der richtigen Reihenfolge. Erst das Was, dann das Warum, dann die Entscheidung.

Ein Fall aus der Praxis: die Ursache lag außerhalb des Kontos

Bei der internationalen Werbeagentur WPP Media habe ich, Burak Gül, auf WPP Open, dem KI-System der Agentur, einen Reporting-Agenten gebaut. Er wertete die Google-Ads-Zahlen aus, zeigte Anomalien und die Kampagnen, die trugen, und suchte im selben Zeitraum nach Einflüssen von außen. Dazu gehörten Ereignisse, Nachrichten und sogar das Wetter.

Am Ende stand eine fertige Auswertung, und der Agent schrieb gleich die Mail an den Kunden dazu. So war schnell klar, was die Performance wirklich trieb.

Wie wichtig das ist, zeigte ein Kunde aus der Medienbranche. Seine Nachfrage hing stark an Auftritten in den Medien, an eigenen und an denen der Konkurrenz. Plante die Konkurrenz einen großen Auftritt, war das in unseren Kampagnen zu spüren.

Entscheidend war deshalb zu wissen, was die Konkurrenz wann schaltete. Der Agent filterte diese Einflüsse heraus und glich sie mit der Performance ab. So war zu erkennen, ob und wie stark ein fremder Auftritt auf unsere Zahlen wirkte, und wir konnten rechtzeitig gegensteuern.

Ohne diesen Abgleich hätte das Dashboard nur einen Einbruch oder einen Anstieg gezeigt. Mit ihm wurde daraus eine Entscheidung, die vor dem Termin fiel und nicht danach.

Die Lehre ist einfach. Die Ursache gehört ins Dashboard und nicht in ein Telefonat drei Wochen später.

Vier Ebenen, die ein Marketing-Dashboard zeigen muss

Aus dieser Arbeit stammt eine einfache Checkliste. Ein Marketing-Dashboard, mit dem du entscheiden kannst, beantwortet vier Fragen in dieser Reihenfolge.

Ebene 1 ist Handwerk. Wichtig ist vor allem, dass alle Kanäle dieselben Begriffe nutzen. Wenn Google Ads von Conversions spricht, Meta von Ergebnissen und dein Vertrieb von Anfragen, vergleichst du drei verschiedene Dinge.

Ebene 2 trennt Rauschen von Signal. Eine Zahl, die jeden Monat ein wenig schwankt, braucht keine Entscheidung. Erst eine Abweichung, die aus dem gewohnten Rahmen fällt, ist eine Frage wert.

Ebene 3 fehlt am häufigsten. Sie ist aufwendig, weil die Antwort selten in einer einzigen Tabelle steht. Genau deshalb lohnt es sich, sie fest einzuplanen.

Ebene 4 ist der Grund, warum es das Dashboard überhaupt gibt. Ein Bericht ohne Empfehlung verschiebt die Arbeit nur zum Leser. Eine Empfehlung dagegen lenkt Budget und Gebote dorthin, wo konvertiert wird.

Erst innen, dann außen, die Regel für das Warum

Wer Ursachen ohne Reihenfolge sucht, sucht lange. Deshalb gilt eine feste Reihenfolge, von der Ursache, die sich am schnellsten prüfen lässt, zu der, die am meisten Recherche braucht.

1. Messung. Kommen Conversions überhaupt noch an? Ein Ausfall der Messung sieht im Dashboard aus wie ein Einbruch der Nachfrage.
2. Änderungen im Konto. Wurden Gebote, Budgets, Anzeigen oder Zielgruppen geändert? Google Ads listet im Änderungsverlauf laut eigener Hilfe alle Änderungen der letzten zwei Jahre auf.
3. Lernphasen. Nach größeren Änderungen an der Gebotsstrategie braucht eine Kampagne Zeit, bis sie wieder stabil läuft.
4. Auktion. Bieten mehr Konkurrenten auf deine Begriffe, steigen die Klickpreise, ohne dass du etwas geändert hast.
5. Außen. Saison, Feiertage, Wetter, Nachrichten und Auftritte der Konkurrenz in anderen Medien.

Für Google Ads hilft dabei eine Funktion, die viele nicht kennen. Die Erläuterungen vergleichen zwei Zeiträume und nennen mögliche Gründe für größere Leistungsänderungen, etwa geänderte Gebote, geändertes Targeting oder ein verändertes Suchinteresse.

Laut Google gibt es sie nur für Zeiträume innerhalb der letzten 90 Tage. Enthält der gewählte Zeitraum den heutigen Tag, erscheinen sie nicht.

Die Faustregel dazu. Bewegen sich alle Kanäle gleichzeitig in dieselbe Richtung, liegt die Ursache meist außen, bei Nachfrage, Saison oder Nachrichten. Bewegt sich nur ein Kanal, liegt sie meist in diesem Konto.

Das ist kein Gesetz, aber ein guter erster Schritt. Er spart dir die halbe Suche, weil du sofort weißt, ob du ins Konto schauen musst oder in den Kalender.

Dashboard oder Monatsbericht

Beides hat seinen Platz, aber nicht dieselbe Aufgabe. Das Dashboard zeigt täglich die Zahlen und fällt auf, wenn etwas aus dem Rahmen läuft. Der Monatsbericht ordnet ein, was im Monat passiert ist, und endet mit einer Entscheidung.

Das Kopfbild dieses Beitrags zeigt einen solchen Monatsbericht mit Beispielwerten. Die Kosten je Anfrage sind gestiegen, aber nur in Google Ads. Nach der Faustregel liegt die Ursache also im Konto, und dort findet sie sich auch, eine geänderte Gebotsstrategie in der Lernphase.

Die Empfehlung lautet deshalb nicht, das Budget zu kürzen. Sie lautet, die Lernphase abzuwarten und das Budget danach dorthin zu lenken, wo es am günstigsten konvertiert.

So sieht der Unterschied zwischen einer Zahl und einer Entscheidung aus. Das Dashboard hätte nur den Anstieg gezeigt, der Bericht zeigt, was zu tun ist und was nicht.

So läuft es im Cockpit

Im Marketing-Cockpit sind die vier Ebenen feste Routinen. Der Kanalvergleich stellt täglich alle Kanäle mit denselben Begriffen nebeneinander. Anomalien erkennen meldet täglich, wenn eine Zahl aus dem gewohnten Rahmen fällt, bevor der Monat gelaufen ist.

Der Monatsbericht fasst einmal im Monat Kennzahlen, Veränderungen und durchgeführte Maßnahmen zusammen, samt Empfehlung. Budget und Gebote folgen den Kanälen, Kampagnen und Zielgruppen, die konvertieren.

Der Autopilot schlägt vor, dein Team gibt frei. Jede Änderung steht danach im Verlauf, mit Uhrzeit und Quelle.

Das Cockpit sucht die Ursachen im Konto, also Messung, Änderungen, Lernphasen und Auktion. Einflüsse von außen wie Nachrichten, Wetter oder Auftritte der Konkurrenz ordnen wir im Full-Service im Performance-Call ein, mindestens einmal im Monat.

Was ein Marketing-Cockpit sonst noch übernimmt und worin es sich von einem reinen Dashboard unterscheidet, steht im Beitrag Was ist ein Marketing-Cockpit.

Ob dein Team die Freigaben selbst übernimmt oder wir das für dich tun, klärt Cockpit Inhouse oder Full-Service. Wie eine einzelne Routine im Detail arbeitet, zeigt Suchbegriffe in Google Ads bereinigen.

Nimm die Reihenfolge von oben mit, Messung, Konto, Lernphase, Auktion, außen. Sie ist die Checkliste für deinen nächsten Monatsbericht, auch ohne Cockpit.

Welcher Weg zu dir passt, sagt dir der kurze Test auf der Startseite.