Performance Max ausleuchten: wo dein Budget wirklich landet

Performance Max ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der eine Kampagne gleichzeitig in der Suche, bei Shopping, auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Discover, in Gmail und in Maps ausspielt und die Verteilung selbst steuert. Wohin dein Budget dabei fließt, zeigt die Kampagne nicht von allein. Drei Berichte und zwei Einstellungen machen es sichtbar, jede Woche.

Burak GülGründer, KI Automatisierung

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Viele Betriebe lassen eine solche Kampagne laufen, weil Google sie beim Einrichten vorschlägt und die Zahlen im Konto ordentlich aussehen. Ob das Geld Neukunden bringt oder nur Leute erreicht, die den Betrieb ohnehin gesucht hätten, steht in keiner Übersicht.

Die Kampagne sieht dabei oft gut aus, und genau das ist das Problem. In der einen Zahl stecken Käufer, die dich schon kannten, und Umfelder, die nie jemanden gebracht haben. Drei Berichte, eine Wochenregel und zwei Einstellungen ziehen das auseinander.

Performance Max: eine Kampagne, sieben Kanäle, eine Zeile im Konto

Bei einer klassischen Suchkampagne legst du Keywords, Anzeigen und Gebote selbst fest. Bei Performance Max, oft kurz PMax genannt, gibst du nur Ziel, Budget und Werbemittel vor. Google entscheidet, auf welchem Kanal welche Anzeige erscheint und wie viel davon dein Budget bekommt.

Das ist bequem und oft auch wirksam, denn Google sieht Nachfrage, die du nicht vorhersehen kannst. Es hat aber einen Preis. In der Kampagnenübersicht steht eine Zeile mit Kosten und Ergebnissen, und die sagt nichts darüber, ob das Geld in der Suche, in einem Video oder auf einer fremden Website gelandet ist.

Dazu kommt ein zweiter Punkt, der im Konto gut aussieht und trotzdem teuer ist. Die Kampagne bedient auch Suchen nach deinem eigenen Namen, und diese Suchen bringen Conversions, also Käufe oder Anfragen, besonders günstig.

Nur hätten diese Leute dich auch über eine eigene Suchkampagne gefunden. Dort bestimmst du Gebot und Anzeige selbst.

Ich habe das bei der internationalen Werbeagentur WPP Media bei der Übernahme neuer Kunden mehrfach gesehen. Das Konto kam von der Agentur davor, die Kampagne lief mit guten Zahlen, und im Bericht zu Suchbegriffen stand der Name des Kunden ganz oben.

Die Zeile in der Übersicht sah in Ordnung aus, der Befund stand erst im Bericht. Wir haben die Marke damals in eine eigene Suchkampagne gelegt, und erst danach war zu sehen, was die Kampagne für Neukunden wirklich kostete.

Es gibt deshalb zwei Töpfe, die getrennt gehören. Markennachfrage von Leuten, die dich schon kennen, und Neukundennachfrage von Leuten, die ein Produkt suchen und dich noch nicht. Die Kampagne wirft beide zusammen, und genau das musst du jede Woche auseinanderziehen.

Drei Berichte zeigen, wohin das Budget fließt

Google liefert die nötigen Berichte, nur stehen sie nicht in der Übersicht, sondern unter „Statistiken und Berichte“ im Kampagnenmenü. Drei davon brauchst du.

Erstens, die Kanalleistung. Dieser Bericht zeigt je Kanal Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions und Conversion-Wert. Die Kanäle heißen dort Google Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partner.

Produktanzeigen aus dem Shopping-Feed siehst du über das Segment „Anzeigen mit Produktdaten“. Daten gibt es laut Google-Hilfe für Zeiträume ab dem 6. Juni 2025.

Das ist der wichtigste der drei Berichte, weil er als einziger Kosten und Ergebnisse je Kanal nebeneinanderstellt. Er beantwortet die Frage, welche Kanäle dein Budget bekommen und welche davon Conversions bringen.

Zweitens, der Bericht zu Suchbegriffen. Er zeigt die Suchen, die deine Anzeigen in der Suche und bei Shopping ausgelöst haben, mit Klicks, Kosten und Conversions. Du findest ihn im Bericht „Suchbegriffe“ über die Auswahl für Performance Max. Hier erkennst du, wie viel deines Suchbudgets auf deinen eigenen Namen entfällt.

Drittens, der Placement-Bericht. Er listet Websites, Apps und YouTube-Videos, auf denen deine Anzeigen erschienen sind, allerdings nur mit Impressionen. Google selbst schreibt, dass er nicht zur Bewertung der Leistung gedacht ist, sondern als Werkzeug für die Markensicherheit. Du nutzt ihn, um Umfelder zu finden, in denen deine Marke nicht erscheinen soll.

Was keiner der drei Berichte zeigt, ist die Verteilung in Echtzeit. Du siehst immer, was in den letzten Tagen und Wochen passiert ist. Deshalb ist der Blick in die Berichte eine Routine und keine einmalige Prüfung.

Ein Beispiel mit Beispielwerten

Die folgende Tabelle ist nachgestellt. Die Zahlen sind Beispielwerte für einen Onlineshop über 30 Tage, keine Kundendaten, aber die Verteilung ist typisch für Konten, die wir sehen.

Von den Suchkosten entfallen 1.930 Euro auf Produktanzeigen aus dem Shopping-Feed, das zeigt das Segment „Anzeigen mit Produktdaten“.

Auf den ersten Blick läuft die Kampagne gut, denn 50 Euro je Conversion wären für diesen Shop in Ordnung. Auf den zweiten Blick stecken zwei Befunde darin.

Erster Befund, die Streuverluste. YouTube und Displaynetzwerk haben zusammen 1.060 Euro gekostet, also mehr als ein Fünftel des Budgets, und drei Conversions gebracht. Das sind über 350 Euro je Conversion, neun Mal so viel wie in der Suche. Dieses Budget wäre in der Suche besser aufgehoben.

Google rechnet YouTube und Display gern einen Anteil an späteren Käufen zu, als Vorbereitung der Conversion. Prüfen kannst du das, indem du Conversions nach Klick und nach Ansicht getrennt ansiehst und beobachtest, ob die Markensuchen steigen, während Videos laufen. Steigen sie nicht, war es Streuverlust.

Zweiter Befund, die eigene Marke. Im Bericht zu Suchbegriffen zeigt sich, dass 1.270 Euro der Suchkosten auf Suchen nach dem Shopnamen entfallen. Das ist mehr als ein Drittel der Suchkosten, und diese Suchen bringen 50 der 90 Conversions, für 25 Euro je Conversion. Die Kampagne sieht so gut aus, weil sie Käufer bezahlt, die den Shop schon kannten.

Ohne die Markensuchen bleiben 2.250 Euro für 40 Conversions in der Suche, also 56 Euro je Conversion. Rechnest du die Marke aus der ganzen Kampagne heraus, bleiben 3.550 Euro für 46 Conversions.

Die Kampagne meldet 50 Euro je Conversion, Neukunden kosten 77. Das ist die ehrliche Zahl, und mit ihr musst du die Kampagne beurteilen.

Die Wochenregel mit drei Fragen

Aus den drei Berichten ergibt sich eine Regel, die du in zwanzig Minuten pro Woche anwenden kannst. Die Schwellen darin sind Beispielwerte, die zu einem Shop mit einem solchen Budget passen. Dein Betrieb braucht vielleicht andere.

1. Welcher Anteil der Kosten liegt auf Kanälen und Placements ohne Conversion in den letzten 30 Tagen? Über einem Zehntel des Budgets ist zu viel.
2. Welcher Anteil der Suchkosten liegt auf Suchen nach deiner eigenen Marke? Über einem Drittel ist zu viel.
3. Welche Kanäle tragen die Conversions, und bekommen sie das Budget? Bringt die Suche die Ergebnisse und YouTube bekommt das Geld, stimmt etwas nicht.

Bei der ersten Frage schließt du die auffälligen Placements aus und prüfst, ob deine Videos und Bilder zu dem passen, was du verkaufst. Bei der dritten Frage sind meist Werbemittel oder Ziel der Kampagne der Grund.

Die zweite Frage ist die wichtigste, und aus ihr folgt die Markenregel. Suchen nach deiner eigenen Marke gehören in eine eigene Suchkampagne. Dort bestimmst du Anzeige, Gebot und Zielseite selbst und zahlst meist weniger je Klick. Performance Max soll Neukunden bezahlen, also Suchen, Zielgruppen und Kanäle, die konvertieren und dich noch nicht kennen.

Die Regel ist bewusst einfach. Sie ersetzt keine Auswertung je Produktgruppe, aber sie findet die zwei Fehler, die in den meisten Konten das meiste Geld kosten.

Zwei Einstellungen, die den Hebel umlegen

Einen Schalter je Kanal gibt es in Performance Max nicht. Google lässt dich nicht einfach YouTube abschalten. Zwei Einstellungen wirken trotzdem, und sie wirken an unterschiedlichen Stellen.

Erstens, Markenausschlüsse und auszuschließende Keywords. Mit einer Markenliste schließt du Suchen nach deiner eigenen Marke aus, damit sie in deiner Suchkampagne landen. Markenausschlüsse gelten in Performance Max laut Google nur für das Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar. Auszuschließende Keywords legst du je Kampagne, auf Kontoebene oder als Liste an, und sie gelten nur für Suche und Shopping.

Für Shopping gibt es einen Haken, den du bewusst setzen kannst. Produktanzeigen dürfen weiter bei Suchen nach ausgeschlossenen Marken erscheinen, wenn du das willst, etwa bei Händlern, die fremde Marken verkaufen.

Zweitens, Placement-Ausschlüsse auf Kontoebene. Websites, Apps und Videos, die Kosten ohne Ergebnis bringen, schließt du im Konto unter „Eignung der Inhalte“ aus. Ausschlüsse auf Kontoebene gelten für alle Kampagnen, auch für Performance Max, und seit März 2024 auch für Partnerwebsites im Suchnetzwerk.

Dazu ein Ziel, das Google selbst anbietet. In den Kampagneneinstellungen gibt es die Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus, darunter die Neukundengewinnung. Du kannst für Neukunden höher bieten oder nur für Neukunden bieten. Dafür braucht Google eine Liste deiner Bestandskunden oder erkennt sie an den Conversions, die dein Konto schon gemessen hat.

Das ersetzt die Markenregel nicht, denn auch ein Bestandskunde sucht deinen Namen in der Suchkampagne günstiger. Es schiebt das Budget aber in dieselbe Richtung.

Alles zusammen deckt die zwei Befunde aus dem Beispiel ab. Die Marke wandert in die Suchkampagne, die teuren Umfelder fliegen raus. Was danach an Budget frei wird, fließt in die Suche, wo die Conversions entstehen.

Warum wöchentlich, und so läuft es im Cockpit

Die Verteilung auf die Kanäle ist kein fester Zustand. Sie verschiebt sich, wenn du Werbemittel tauschst, wenn der Produktfeed sich ändert, wenn die Nachfrage schwankt oder wenn Google neue Umfelder testet. Wer einmal im Quartal nachsieht, hat die Streuverluste bis dahin mitbezahlt.

Drei Berichte je Woche durchzugehen ist keine schwere Arbeit, aber eine, die im Tagesgeschäft liegen bleibt. Die Kampagne gibt derweil jeden Tag weiter aus.

So läuft es im Cockpit. Im Marketing-Cockpit ist das die feste Routine Performance Max ausleuchten, wöchentlich. Sie zieht die Berichte zu Kanälen, Suchbegriffen und Placements, trennt Markennachfrage von Neukundennachfrage und beantwortet die drei Fragen der Wochenregel. Budget und Gebote werden auf die Kanäle und Suchen gelenkt, die konvertieren.

Umgesetzt wird, was du freigibst. Der Verlauf zeigt hinterher, welche Marke in die Suchkampagne gewandert ist und welches Umfeld rausgeflogen ist.

Die Frage, die du mit ins nächste Meeting nimmst, lautet deshalb nicht, ob Performance Max läuft. Sie lautet, wie viel davon Neukunden sind.

Dieselbe Logik gilt für deine Suchkampagnen, dort heißt die Routine Suchbegriffe in Google Ads bereinigen. Wie die Zahlen aller Kanäle in einem Bericht zusammenkommen, zeigt der Beitrag zum Marketing-Dashboard. Den Rahmen, in dem diese Routine läuft, beschreibt Was ist ein Marketing-Cockpit.

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