Suchbegriffe in Google Ads bereinigen: welche du ausschließt und warum wöchentlich

Ausschließen solltest du Suchbegriffe, deren Absicht nicht zu deinem Angebot passt, etwa Suchen nach Jobs, Ausbildung, Miete oder kostenlosen Angeboten. Prüfen solltest du sie jede Woche, weil laufend neue Suchbegriffe dazukommen und viele nur ein einziges Mal auftauchen.

Burak GülGründer, KI Automatisierung

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Du buchst in Google Ads ein Keyword. Bezahlt wird aber etwas anderes, nämlich der Suchbegriff, den jemand tatsächlich eingegeben hat, bevor deine Anzeige erschien. Wer die Suchbegriffe in Google Ads nie ansieht, bezahlt Klicks von Menschen, die etwas ganz anderes gesucht haben.

Wo du die Suchbegriffe findest, nach welchen Fragen du sie sortierst und welche Falle bei Ausschlüssen fast alle übersehen, steht unten. Dazu ein echtes Beispiel aus einem Werbekonto, anonymisiert, das zeigt, warum das eine Routine ist und keine Aufräumaktion.

Suchbegriffe in Google Ads: wofür du wirklich bezahlst

Das Keyword ist, was du in deiner Kampagne hinterlegst. Der Suchbegriff ist, was jemand wirklich getippt hat. Je nach Keyword-Option löst ein Keyword bei vielen verschiedenen Suchbegriffen aus, auch bei solchen, an die du nie gedacht hast.

Das ist gewollt, denn so findet Google auch Suchen, die du nicht vorhersehen konntest. Es bedeutet aber auch, dass die Liste deiner Keywords wenig darüber sagt, wofür du tatsächlich bezahlst. Das sagt nur der Bericht zu Suchbegriffen.

Wo du sie siehst. Google Ads zeigt die Suchbegriffe im Bericht zu Suchbegriffen, je Kampagne oder für das ganze Konto. Dort steht, welcher Suchbegriff welches Keyword ausgelöst hat, samt Klicks und Kosten.

Eine Einschränkung solltest du kennen. Google blendet Suchbegriffe aus, für die nicht genügend Suchanfragen erfasst wurden, um die eigenen Datenschutzstandards einzuhalten. Was du siehst, ist deshalb ein großer Ausschnitt, aber nie das Ganze.

Die Falle, die fast alle übersehen

Normale Keywords sind großzügig, sie greifen auch bei ähnlichen Schreibweisen und Varianten. Auszuschließende Keywords sind es nicht. Google schreibt dazu wörtlich, dass „für auszuschließende Keywords keine Übereinstimmungen mit ähnlichen Varianten erkannt“ werden.

Wenn du also „mieten“ ausschließt, ist „miete“ nicht ausgeschlossen. Wer einen Begriff wirklich loswerden will, ergänzt Synonyme sowie Einzahl und Mehrzahl selbst.

Für Ausschlüsse gibt es drei Optionen.

Vier Fragen je Suchbegriff

Jeder Suchbegriff lässt sich mit vier Fragen einordnen.

1. Passt die Absicht? Will die Person kaufen, sich informieren, mieten, reparieren?
2. Passt das Angebot? Hast du, was sie sucht?
3. Passt die Region? Suchst du Kunden dort, wo sie sucht?
4. Hat der Begriff je zu einer Anfrage oder einem Kauf geführt?

Daraus folgen drei Entscheidungen. Ausschließen, wenn Absicht oder Angebot klar nicht passen, und beobachten, wenn es unklar ist und der Begriff bisher wenig gekostet hat. Als eigenes Keyword übernehmen, wenn ein Suchbegriff wiederholt trägt, denn dann verdient er eine eigene Anzeige und ein eigenes Gebot.

Ein echtes Beispiel, anonymisiert

Die folgenden Zahlen stammen aus einem echten Werbekonto, einem Onlineshop für Outdoor-Ausstattung, der nur verkauft und nicht vermietet. Der Zeitraum ist der 27.06. bis 24.09.2026, das Konto läuft über Microsoft Ads, und die Logik ist in Google Ads dieselbe. Kosten und Umsätze nennen wir nicht, die Anteile reichen für das, worum es geht.

Erstens, der lange Rest. In 90 Tagen haben 4.520 verschiedene Suchbegriffe eine Anzeige ausgelöst. 4.191 davon, also 93 Prozent, hatten höchstens einen Klick. 800 hatten gar keinen.

Das ist der wichtigste Befund, und er erklärt, warum das Bereinigen eine Routine sein muss. Die meisten Suchbegriffe tauchen einmal auf und nie wieder, wer sie einzeln abarbeitet, wird nie fertig. Wer stattdessen nach Mustern sucht, also nach Wörtern, die in vielen unpassenden Suchen wiederkehren, kommt mit einer Handvoll Ausschlüssen weit.

Zweitens, Muster, grob sortiert. Wir haben die Suchbegriffe nach wiederkehrenden Wörtern gruppiert. Das ist eine eigene, grobe Auswertung nach Wortmustern, keine Auswertung der Plattform.

Zwei Dinge fallen auf. Der klare Ballast ist klein, das Konto wird gepflegt, und das sieht man. In einem gepflegten Konto ist die Arbeit nicht das große Aufräumen, sondern das laufende Nachziehen.

Die eigentliche Lehre ist die zweite. Nicht jedes verdächtige Wort ist Ballast. Von 60 Suchbegriffen mit „Aufbau“ suchten 34 ausdrücklich ein Produkt, das sich schnell, leicht oder allein aufbauen lässt, nach einer Anleitung fragten 8.

Das ist überwiegend Kaufabsicht, und ein pauschaler Ausschluss von „Aufbau“ hätte genau diese Käufer ausgesperrt. Wer nach Ersatzteilen sucht, ist für einen Shop mit Ersatzteilen ebenfalls ein Kunde.

Drittens, wo die unpassenden Suchen landen. Von den 96 Suchbegriffen mit fremden Händlernamen liefen 75 über die Anzeigengruppe für die eigene Marke. Das ist ein typisches Muster, denn Marken-Keywords mit großzügigen Keyword-Optionen fangen Suchen auf, die mit der Marke nichts zu tun haben. Der Ausschluss gehört deshalb genau dorthin und nicht in eine zentrale Liste für das ganze Konto.

Viertens, Listen, die nichts bewirken. Das Konto hat sechs Listen mit auszuschließenden Keywords. Zwei davon, mit 248 und 1.035 Einträgen, sind mit keiner Kampagne verknüpft. Sie stehen im Konto, aber sie wirken nicht.

Bei einer der beiden ist das sogar richtig so. Sie enthält genau die Begriffe, mit denen eine andere Kampagne ihren Umsatz macht, und verknüpft man sie dort, legt man die Kampagne still. Ihr Name verrät das nicht.

Eine Liste braucht deshalb einen Namen, der sagt, wofür sie gedacht ist und wofür nicht. Und jemand muss regelmäßig prüfen, ob sie dort hängt, wo sie hingehört.

Kampagne, Konto oder Liste: wohin ein Ausschluss gehört

Eine zentrale Liste hat einen Vorteil, denn ein Begriff wird einmal gepflegt und wirkt überall. Ebenso sperrt ein falscher Eintrag ihn überall. Deshalb gehört zu jeder zentralen Liste die Prüfung, dass sie in allen Kampagnen gleich verknüpft ist.

Microsoft Ads getrennt ansehen. Wer Kampagnen aus Google Ads nach Microsoft Ads übernimmt, übernimmt auch die Keywords, aber nicht dasselbe Publikum. Die Suchbegriffe sehen dort oft anders aus, deshalb lohnt es sich, sie in Microsoft Ads getrennt auszuwerten.

Warum wöchentlich

Suchbegriffe sind kein Bestand, den man einmal aufräumt, sie entstehen jeden Tag neu. Das Beispiel oben zeigt es, denn 93 Prozent tauchen höchstens einmal mit einem Klick auf.

Wer nur einmal im Quartal nachsieht, hat die unpassenden Klicks bis dahin mitbezahlt. Wer wöchentlich nachsieht, erwischt die Muster, bevor sie teuer werden.

Das Problem ist selten das Wissen, sondern die Zeit. Genau diese Arbeit fällt als Erstes weg, wenn im Tagesgeschäft etwas brennt.

So läuft es im Cockpit. Im Marketing-Cockpit ist das die feste Routine Suchbegriffe bereinigen, wöchentlich. Sie wertet neue Suchbegriffe aus, schlägt Ausschlüsse vor und übernimmt tragende Begriffe in die Struktur. Dazu kommt die Routine Ausschlusslisten pflegen, ebenfalls wöchentlich, die die zentralen Listen über alle Kampagnen hinweg gleich hält.

Die Routine schlägt vor, du gibst frei. Was geändert wurde, steht hinterher im Verlauf, samt Uhrzeit und Quelle.

Für eine Performance-Max-Kampagne gilt dieselbe Logik mit anderen Berichten, denn dort bezahlt das Budget neben Suchbegriffen auch Videos, Websites und die eigene Marke. Wie du das sichtbar machst, zeigt Performance Max ausleuchten.

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