Conversions in Google Ads, nachgestellt mit Beispielwerten, keine Kundendaten.
Conversions in Google Ads, nachgestellt mit Beispielwerten, keine Kundendaten.
Einen Ausfall im Conversion Tracking erkennst du daran, dass Klicks und Kosten normal weiterlaufen, während die Conversions plötzlich gegen null fallen. Das muss am selben Tag auffallen, denn die Gebotsstrategie lernt aus den fehlenden Anfragen und bietet weniger. Mit einem Datenausschluss nimmst du den betroffenen Zeitraum aus ihrem Lernen.
Ein Formular bricht nach einem Website-Update ab, oder ein Kauf wird nach einer Umstellung nicht mehr gemeldet. Die Anzeigen laufen weiter, die Besucher kommen weiter, aber in den Zahlen steht plötzlich nichts mehr.
Für die Geschäftsführung sieht das aus wie eine schlechte Woche. Tatsächlich kostet ein stiller Messausfall doppelt, erst fehlen die Zahlen, dann bietet die Gebotsstrategie schlechter, weil sie glaubt, die Klicks bringen nichts.
Der wichtigste Hinweis ist ein Widerspruch. Klicks und Kosten bleiben auf dem üblichen Niveau, die Conversions fallen von einem Tag auf den nächsten gegen null.
Echte Flaute sieht anders aus. Wenn weniger gesucht wird, sinken meist Impressionen, Klicks und Conversions gemeinsam und eher langsam.
Fallen nur die Conversions, und zwar abrupt, liegt es fast immer an der Messung. Das unterscheidet einen Ausfall auch von den normalen Schwankungen, über die der Beitrag zu den wichtigsten Marketing-Kennzahlen spricht, bei denen erst 14 bis 30 Tage ein Urteil erlauben.
Ich habe Ausfälle in großen Konten miterlebt, die ein paar Tage dauerten, und andere, die über eine Woche liefen. Ein Auslöser, der damals viele Unternehmen gleichzeitig getroffen hat, war der Wechsel von Universal Analytics, dem alten Google Analytics, auf GA4, also Google Analytics 4.
In vielen Konten kamen die Anfragen und Terminbuchungen als Import aus Google Analytics in Google Ads an. Mit der Umstellung riss diese Verbindung ab, und Google Ads erfasste keine einzige Anfrage mehr.
Am stärksten betroffen waren Unternehmen ohne Ansprechpartner und Fachleute für Tracking. Dort gaben die Kampagnen plötzlich weniger Budget aus, weil die Gebotsstrategie keine Anfragen mehr sah. Bis es jemand im Bericht bemerkte, hatte sie längst falsch gelernt.
Smart Bidding, also die automatische Gebotsstrategie von Google, setzt jedes Gebot nach den Conversions, die sie bisher gesehen hat. Kommen keine mehr an, sehen für sie alle Klicks gleich wertlos aus.
Die Folge ist genau das Bild aus diesen Konten. Die Gebote sinken, die Kampagne verliert Auktionen, und am Ende gibt sie einen Teil ihres Budgets gar nicht mehr aus.
Das Gefährliche daran ist der Zeitversatz. Wird die Messung repariert, hat die Gebotsstrategie den Ausfall schon gelernt und braucht Zeit, bis sie wieder so bietet wie vorher.
Je länger ein Ausfall unbemerkt bleibt, desto mehr falsche Daten fließen ein. Deshalb zählt der Tag, an dem er auffällt, mehr als der Tag, an dem er repariert wird.
Wenn die Conversions einbrechen, prüfst du in dieser Reihenfolge. Mehr als zehn Minuten braucht es nicht.
Bestätigt sich der Ausfall, setzt du einen Datenausschluss und reparierst parallel schnellstmöglich die Messung. So geht so wenig wie möglich verloren. Was der Ausschluss leistet, steht im nächsten Abschnitt.
Bestätigt er sich nicht, liegt die Ursache woanders. Dann hilft die Reihenfolge der Ursachensuche aus dem Beitrag zum Marketing-Dashboard.
Ein Datenausschluss sagt Smart Bidding, dass die Conversion-Daten eines Zeitraums nicht stimmen. Du legst ihn in den Einstellungen der Gebotsstrategien unter Datenausschlüsse an, mit Beginn und Ende des Ausfalls.
Laut Google gilt er nur für das Bieten, in den Berichten bleiben die Daten sichtbar. Er eignet sich nicht für Probleme, die länger als 14 Tage zurückliegen, bei Shopping-Kampagnen 60 Tage, und für Hotelkampagnen gibt es ihn nicht.
Zwei Dinge empfiehlt Google ausdrücklich. Den Zeitraum großzügig wählen, damit auch verzögerte Conversions abgedeckt sind, und einen gesetzten Ausschluss nicht wieder entfernen.
Gebote und Ausgaben können danach eine Zeit lang sinken. Wichtiger ist, dass der Ausfall nicht dauerhaft im Lernen der Gebotsstrategie steckt.
Nicht zu verwechseln ist das mit dem Ausschluss interner Zugriffe. Den haben wir in großen Konten immer gesetzt, damit Besuche und Testanfragen aus dem eigenen Team und der Agentur nicht in die Messung fließen. Er sorgt für saubere Zahlen, rettet aber keinen Ausfall.
Fast jeder Ausfall, den ich gesehen habe, hatte eine Umstellung als Auslöser. Der Klassiker ist der Wechsel des Analysewerkzeugs, wie bei GA4, gefolgt von Updates der Website und Änderungen im Google Tag Manager.
Der Tag Manager hängt oft an Ereignissen auf der Website, etwa an einem bestimmten Knopf oder einer Bestätigungsseite. Ändert sich dort etwas, löst das Tag nicht mehr aus, und hinten kommt keine Conversion mehr an.
Deshalb gehört zu jeder Änderung an Website, Shop oder Tag Manager ein Test der wichtigsten Conversions am selben Tag. Das ist kein Aufwand, verglichen mit einer Woche ohne Messung.
Es gibt auch den umgekehrten Fall. Ich hatte Konten, in denen Käufe doppelt zählten, etwa weil die Bestätigungsseite zweimal geladen wurde.
Dann sieht die Gebotsstrategie mehr Erfolg, als es gibt, und bietet zu hoch. Abhilfe schafft laut Google eine Transaktions-ID, also die Bestellnummer, die bei jedem Kauf mitgeschickt wird, damit Google Ads einen zweiten Kauf mit derselben Nummer nicht zählt.
Im Marketing-Cockpit prüft die Trackingüberwachung jeden Morgen, ob die Messung noch zählt. Eine Messlücke meldet sie, lange bevor sie im Monatsbericht auffällt.
Eine Messlücke gehört zu den wenigen Meldungen, die das Cockpit rot zeigt, weil sie alle anderen Zahlen wertlos macht. Sobald ein Ausfall auffällt, muss die Ursache ermittelt und schnellstmöglich behoben werden.
Wie die Kennzahlen zusammenhängen, die ein Ausfall verfälscht, steht im Beitrag zu den Marketing-Kennzahlen für Geschäftsführer. Was das Cockpit sonst täglich prüft, beschreibt Was ist ein Marketing-Cockpit, und wohin das Budget in Performance Max fließt, zeigt Performance Max ausleuchten.
Ob dein Team die Meldungen selbst abarbeitet oder wir das für dich übernehmen, zeigt dir der kurze Test am Ende dieses Beitrags in unter einer Minute.
Conversion Tracking misst, welche Klicks auf eine Anzeige zu einer Anfrage, einem Anruf oder einem Kauf führen, und meldet das an die Werbeplattform.
Die Gebotsstrategie lernt aus diesen Meldungen, für welche Suchen und Nutzer sich ein höheres Gebot lohnt.
Daran, dass Klicks und Kosten normal weiterlaufen, die Conversions aber plötzlich gegen null fallen.
Bei echter Flaute sinken meist auch Klicks und Suchen. Fallen nur die Conversions, liegt es fast immer an der Messung.
Smart Bidding, also die automatische Gebotsstrategie von Google, sieht keine Conversions mehr und hält die Klicks für wertlos. Sie bietet weniger, und die Kampagne gibt ihr Budget nicht mehr aus.
Ein Datenausschluss nimmt den betroffenen Zeitraum aus ihrem Lernen.
Ein Datenausschluss sagt Smart Bidding, dass die Conversion-Daten eines Zeitraums nicht stimmen und beim Bieten nicht zählen sollen. In den Berichten bleiben die Daten sichtbar.
Laut Google eignet er sich nicht für Probleme, die länger als 14 Tage zurückliegen, bei Shopping 60 Tage.
Mit einer Transaktions-ID, also der Bestellnummer, die bei jedem Kauf mitgeschickt wird. Kommt dieselbe Nummer zweimal an, zählt Google Ads den zweiten Kauf laut eigener Hilfe nicht.
Die Nummer muss für jede Bestellung eindeutig sein, ein fester Wert im Tag reicht nicht.
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